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Exporter et vendre en Chine? choisir un distributeur

Par le cabinet C.i. Process (Shanghai)
 
 
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vendre et distribuer en chine

Exporter en Chine depuis l'Europe est une étape simple pour se faire une première idée du marché, de ses retours consommateurs, de ses attentes et de son potentiel. Cependant, la distribution de vos produits avec des partenaires distributeurs en Chine se déroulera probablement différemment de ce à quoi vous êtes habitué sur d'autres marchés.

Cet article propose quelques observations et pistes de réflexion pour rechercher un agent importateur ou distributeur pour conquérir le marché chinois.

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vendre et distribuer en chine
 
  Publication mise à jour le 23 Juillet 2021  
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1. Quel type de distributeur rechercher pour vendre en Chine?


Une différence majeure entre une distribution réussie en Chine et d'autres pays est que, pour atteindre ses objectifs de vente à l’export, un exportateur doit peut-être envisager de travailler avec plusieurs distributeurs. Cela implique une première approche prudente qui ne le lie pas de manière trop inconditionnelle ou pénalisante à un seul partenaire. Les cas de rupture pénible de contrats de distribution restent malheureusement encore assez nombreux.


La grande taille du pays et ses différences régionales suggère que la Chine n'est peut-être pas un marché unifié, mais un agrégat de sous-marchés régionaux. Hors le contexte chinois et ses différences culturelles parfois délicates à appréhender, des habitudes ou préférences régionales entrent parfois en jeu. Un bon exemple est celui des habitudes de consommation alimentaire. Envisagez la mise en place d’une logistique de stockage et de distribution adaptée à un pays-continent. Selon le contexte, il peut être pertinent de choisir un ou plusieurs distributeurs bien implantés dans des zones délimitées. Ou de séparer les attributions des revendeurs selon leur accès privilégié à certains canaux de distribution par exemple.

Il y a aussi des considérations spécifiques à la Chine à garder à l'esprit lors d’une recherche et du choix de partenaires de distribution. Citons par exemple:

  • la protection des droits de propriété intellectuelle (marques, noms de domaine, …)
  • les autorisations d’importation qui sont aussi enregistrées par la douane en Chine
  • les autorisations de mise sur le marché avec la co-responsabilité d’un distributeur qui doit être désigné
  • les besoins de certification produit selon les normes chinoises
  • et le possible non respect de conditions pourtant écrites en cas de rupture de contrats.


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Dans le cadre du Plan de Relance initié par le Gouvernement en 2020, Business France a attribué à C.i. Process le statut d'Opérateur International Agréé en Chine pour les prestations de service éligibles au Chèque Relance Export. Sous réserve de l'éligibilité de votre entreprise et de votre projet, nos services d'aide à la recherche de débouchés commerciaux sont sujets à une aide financière dont vous pouvez bénéficier.



 

2. Quelle valeur ajoutée rechercher chez un distributeur chinois?

D’emblée, on pense d’abord à des critères tels que:

  • son expérience et sa connaissance du marché local
  • sa capacité à prospecter ses compatriotes, clients potentiels, de manière active et suivie
  • l'accès à un panel sélectif ou spécialisé, si clients professionnels (commerce B2B)
  • l'étendue de son réseau de distribution et de la force de vente (si commerce B2C)
  • conduire les actions de promotion, publicité, campagnes marketing, salons professionnels
  • mise en place, suivi et contrôle d'une politique de prix cohérente
  • animer et coordonner un réseau de revendeurs ou détaillants
  • gérer un bon service après vente, retour ou remplacement de produits
  • savoir effectuer un reporting regulier sur l'évolution du marché et prévisions de ventes.

Pour des produits qui requièrent des compétences techniques en Chine d’installation, réparation ou maintenance régulière, il faudra s’assurer des moyens mis en place par le distributeur. Vérifier de quelles ressources internes ou externes il dispose. Ou bien, la nécessité - ou votre préférence - de vous impliquer directement sur ces sujets essentiels de sérieux et de durabilité.


3. Trouver et sélectionner des agents distributeurs dignes de confiance

De nombreuses bases de données plus ou moins à jour permettent d’identifier des noms de sociétés chinoises qui pourraient être votre ou vos distributeurs potentiels en Chine. Apparemment, rien de bien difficile. Par contre, trouver un bon distributeur, c'est-à-dire choisir un partenaire fiable et loyal, est bien plus ardu.


Il existe d’autres façons classiques de trouver un distributeur chinois. Rencontres lors de salons d’affaires en France ou à l’étranger, présentation par des connaissances communes ou réseaux professionnels, présentation par des chambres de commerce qui relaient des demandes.


Le contexte Covid-19 en 2020 et 2021 a eu un impact majeur sur les possibilités de voyager et de se rendre sur des salons internationaux. Pourtant, nous témoignons que de nombreuses entreprises françaises sont toujours désireuses de trouver en Chine et en Asie des relais de croissance face à la pandémie.

 

4. Quel rapport de dépendance vis à vis d'un ou plusieurs distributeurs?

Qui a besoin de qui? Un fabricant international qui exporte dans beaucoup de pays peut, à raison, considérer qu’un distributeur en Chine a la chance d’avoir un accès autorisé à une marque et de commercialiser ses produits. C’est classiquement le cas pour des produits de grande consommation (B2C) ayant une certaine notoriété.

Sous une autre perspective, un distributeur peut, non sans la même raison, estimer qu’il est LE bon partenaire pour vous permettre d’accéder au mieux au marché chinois. Accès à des consommateurs ou utilisateurs aussi précieux qu’ils sont parfois peu accessibles. C’est le cas de certains marchés de niche en distribution B2B et par exemple le cas pour:

  • Des équipements techniques dans des industries d’État: centrales électriques, centres de recherche ou centres de R&D dans les industries hydro-électriques, nucléaires, etc.
  • Des équipements industriels dans des filières professionnelles : bancs de tests aux applications spécifiques pour le secteur automobile, cartes électroniques qui intègrent des composants sous brevet international ou intégrant des logiciels dédiés.
  • Des produits dont la sensibilité impose des réseaux de distribution quasi monopolistiques ou sous étroit contrôle des administrations chinoises. C’est le cas pour les médicaments et leurs composants, les produits pharmaceutiques, les vaccins pour humains ou animaux, etc.
  • Des produits dont la perspective d’export pour distribution en Chine dépend grandement d’appels d’offres ou de projets. Ces appels d’offre sont parfois formulés à la seule attention d’entreprises pré-qualifiées ou agréées pour accéder à des requêtes civiles sensibles, voire militaires.

  • Les appels d’offres en Chine ne sont pas nécessairement ovuerts à l’international. Ainsi, nous avons le cas de demandes ou seuls des produits importés qui ont déjà un distributeur local en Chine seront éligibles. Considérations de qualification professionnelle, de responsabilité pour la mise sur le marché, ou de capacité à facturer localement en monnaie chinoise (CNY ou RMB).

 

5. Quelle stratégie de distribution pour le marché Chinois?

Il est classique qu’un distributeur potentiel demande l’exclusivité de commercialisation pour vos produits. Cela en fait-il un argument de motivation pour lui imposer vos objectifs de vente mensuels ou annuels? C’est envisageable mais rien n’est moins sûr. Certains revendeurs n’ont peut-être besoin que de pouvoir citer le nom de votre entreprise ou la marque de votre produit afin d’atteindre d’autres objectifs. Par exemple, acquérir la confiance d’autres cibles en suggérant un capital confiance ou une spécialisation professionnelle que lui procure votre image ou réputation. Dans d’autres cas plus rares, il s’agit de susciter l’intérêt de cibles pour qu'il se fasse racheter à court terme.

On observe aussi que certains distributeurs présentant des références de distribution n’ont pas un accès direct à une marque internationale. Ils sont des revendeurs grossistes locaux qui souhaitent s’affranchir d'une dépendance à leur fournisseur qui est le distributeur autorisé d'une marque. Il est possible d’envisager une coopération avec un revendeur local mais encore faudra-t-il bien mesurer ses forces et faiblesses actuelles. Mesurer surtout en quoi il a la capacité d’élaborer et partager une stratégie lisible de distribution.

Selon l’étendue des gammes de produits ou la localisation de clients potentiels, voici quelques modèles classiques utilisés pour la distribution en Chine de marques internationales :

    • 1 distributeur par « grande région » Sud Chine, Centre-Est Chine et Nord-Chine

    • 1 distributeur national en Chine par famille de produits

    • 1 distributeur qui dispose des droits exclusifs d’importation en Chine et qui alimente son propre réseau de distribution. Ce réseau est constitué de ses propres succursales sur le territoire chinois

    • 1 partenaire importateur exclusif qui anime un réseau de sous-distributeurs repartis en fonction de critères de spécialisation ou de localisation

    • Une filiale à capitaux 100% étrangers (WFOE) qui importe les produits, maîtrise un stock et gère un réseau de distributeurs régionaux. Beaucoup de marques internationales ont dans un premier temps choisi de confier la distribution Chine de leurs produits à des distributeurs hongkongais ou chinois afin de sonder le potentiel commercial ou la maturité du marché. Puis, d’implanter dans un second temps une filiale commerciale directe capable de reprendre ou de compléter l’offre du distributeur

    • Un Bureau de Représentation de la marque étrangère qui, sans vocation a générer directement des ventes en Chine, assiste un importateur distributeur pour du support technique, support à la formation ou marketing

    • Une filiale en joint-venture avec un partenaire chinois. C’est, d’abord pour des motifs réglementaires, le cas des grandes enseignes internationales de la grande distribution et hypermarchés.

     

    6. Le cas de la vente en ligne et e-commerce en Chine

    Pour les produits de grande consommation, la présence sur les plateformes chinoises est devenue essentielle. L’organisation de cette présence et des contrôles réguliers seront même nécessaires. Globalement, on distingue 2 modèles de distribution envisageables : la vente en ligne classique (stocks de produits en Chine) et la vente transfrontalière (stock de produits venant de l’étranger ou en non-dédouanés dans une zone franche chinoise)

    Depuis 2012, les autorités permettent la pratique du commerce en ligne transfrontalier aussi appelé e-commerce en "cross border". Les plateformes autorisées sont garantes de l'origine et de l'authenticité des produits importés vis-à-vis des acheteurs. Les deux plus importantes à ce jour sont les plateformes chinoises Tmall Global (filiale d’Alibaba) et Kaola. Des réglementations spécifiques encadrent les transactions cross-border, autant du point de vue douanier (droits et taxes éventuellement préférentiels) que du point de vue de la logistique (envois de l’étranger ou envoi d’un entrepôt sous-douane en Chine).

    Les plateformes sont très exigeantes sur les conditions de collaboration et choisissent même leurs clients. Elles imposent des dépôts de garantie importants, mais aussi la participation régulière à des promotions et campagnes marketing payantes. Pour un certain nombre d’exportateurs, cette option peut être à priori perçue comme une aubaine. D’autres témoignent d’expérience que les exigences des plateformes ne pas ou plus acceptables car le modèle affecte grandement les marges. Des exportateurs (donc non implantés en Chine) témoignent que les ventes cross-border les contraignent à subir une politique de distribution simplement hors de contrôle. Les observateurs les plus aguerris constatent aussi que les données clients sont sous le plein contrôle de ces sites e-commerce. Les plateformes de vente en ligne chinoises ne sont en effet pas seulement des intermédiaires facilitateurs de transactions commerciales, ils sont aussi des revendeurs de données client (data brokers).

    Stratégiquement, pour une vision de long terme, il semble plus prudent d’organiser et de suivre la présence ecommerce en Chine à partir d’une société partenaire qui a votre confiance ou bien d’une filiale en Chine. C’est le choix que font une majorité de marques internationales qui vendent notamment des produits réglementés par les autorités l'hygiène (cosmétiques et produits de beauté, denrées alimentaires)

    Plus récemment, d’autres sociétés font le choix de laisser la distribution en points de vente (boutiques, corners) à des distributeurs et souhaitent plutôt reprendre la main ou prendre une part active sur la distribution online en Chine. En maîtrisant localement un stock de produits mis aux normes, dédouanés et sous contrôle.

    L’avis de sociétés de marketing digital spécialisées sur ces sujets vous sera précieux pour évaluer les aspects techniques et les coûts aa budgéter de la présence en ligne en Chine (sites web et autre contenu digital, mini programmes Wechat, référencement en chinois, etc).

    7. Privilégier la recherche d’un importateur ou d’un distributeur?

    En Chine, la fonction d’importateur et de distributeur ne revêt pas la même teneur qu’en occident. Le marché chinois a longtemps été resté restrictif voire monopolistique. La capacité à importer ou à exporter en Chine était historiquement conféré à des Sociétés d’État appelées Corporations. Elles détenaient des Droits d’Import Export exclusifs. Encore jusqu’au début des années 2000, une (seule) Corporation par province était par exemple habilitée à être importateur de produits oléagineux, céréaliers, vins et spiritueux. Les premiers réseaux privés de revendeurs qui s’engageaient dans la commercialisation de boissons alcoolisées étrangères devaient donc trouver un accord de consignation et importation-pour-compte avec une Corporation.

    Graduellement, et depuis l’adhésion de la Chine à l’OMC en Décembre 2001, les sociétés privées chinoises ou à capitaux étrangers peuvent disposer des droits d’import-export pour une catégorie de produits définis dans leur Licence d’Exploitation (business licence). C’est un aspect qu’il convient aussi de vérifier, ainsi que la détention d’autres immatriculations connexes, certificats ou permis spéciaux toujours en vigueur.

    Encore à ce jour, une société en Chine qui dispose des droits d’import export doit également obtenir un Certificat d’Opérateur du Commerce International distinct de sa licence principale. Enfin, une immatriculation doit être faite, elle aussi distincte, auprès du bureau des douanes chinoises de tutelle. Cette immatriculation n’est pas d’ailleurs valable dans tous les points d’entrée en Chine. Elle est d’abord faite auprès du bureau des douanes de la municipalité d’immatriculation. Elle peut être étendue à d’autres ports chinois, sous réserve de procédures additionnelles.

    Ces quelques lignes illustrent ce qui perdure à ce jour d’une logique administrative chinoise qui reste procédurière. Elle révèle que c’est une logique d’approbation qui perdure plutôt qu’une logique de déclaration plus commune à ce que nous connaissons en occident. Enfin, depuis 2014, le Crédit Social chinois (et son système de récompenses et de punitions) s’applique aussi à toutes les sociétés chinoises et étrangères immatriculées sur le territoire.

    Pour un distributeur chinois, être importateur ou pas n’implique donc pas les mêmes responsabilités. Pas les mêmes compétences non plus. Un agent chinois compétent et performant sur son marché domestique n’est pas nécessairement rompu aux formalités douanières qui l’engagent sur la mise à la consommation des produits.

    Pourquoi un distributeur préfère possiblement recourir aux services d’un importateur que d’être importateur lui-même

    • Les licences de son entreprise ne le lui permettent pas. Il ne souhaite pas (ou ne peut pas) les modifier

    • Les requis en capital ou en garanties ne l’incitent pas à demander ces droits d’importation

    • Le besoin de recruter du personnel compétent à l’import ne le motive pas

    • L’importation de beaucoup de produits sensibles ou réglementés impose d’autres conditions préalables qu’il ne remplit pas. Personnel à former par le Bureau de l’Hygiène (FDA), zone de stockage dédiée, etc.

    • Les catégories de produits pour lesquelles il a peut-être déjà lui-même des droits d’import-export n’incluent pas celles ce vos produits

    • La société ou ses actionnaires sont peut-être sujets à des limitations administratives

    • Le distributeur a un autre intérêt à séparer les fonctions importation et distribution vis-à-vis de ses fournisseurs étrangers

    Le fait qu’un distributeur recourt aux services d’une société importatrice intermédiaire n’est pas nécessairement douteux, mais cela devrait être examiné et vérifié. Quoi qu’il en soit, cela implique que la contractualisation à prévoir pour vous, en tant qu’exportateur européen, se complexifie légèrement. A minima, le destinataire des marchandises (consignee) à mentionner sur les documents de transport devra être l’importateur. Le contrôle des Changes en Chine impose en effet qu’il est seul légalement autorisé à payer le prix de votre marchandise. L’achat, l’entrée et la sortie de devises étrangères n’est pas libre en Chine.

    Penser aussi à ces aspects lors des discussions avec votre futur représentant si vos produits nécessitent de la maintenance, réparation ou autre forme de SAV qui implique une possible réexpédition hors de Chine.

    Au delà des aspects juridiques de rédaction d’un contrat de distribution seyant, il sera enfin nécessaire de définir les incoterms de manière précise afin d’arrêter les obligations et responsabilités des parties. Les incoterms américains étant notamment différents des incoterms ICC que nous utilisons en Europe, assurez-vous que l’incoterm que vous évoquez est bien compris par vos interlocuteurs chinois.

     

    8. Exemple de 15 questions à poser à un distributeur chinois

    Pour chaque projet de recherche de partenaire de distribution, poser quelques questions de base permet d’opérer une première sélection. C'est un moyen simple de mettre de coté un nombre significatif d’opérateurs qui ne vous conviennent simplement pas. Voici 15 exemples de ces questions:

    1. Depuis combien de temps sont-ils en affaire sur la vente d’une catégorie de produits donnée?
    2. Combien d'années d'expérience ont-ils dans ce secteur?
    3. Quel est leur chiffre d'affaires sur une période donnée?
    4. Quelles autres familles de produits distribuent-ils (lien avec la vente de produits connexes)?
    5. Quelles autres marques internationales ou chinoises représentent-ils? Sont-elles complémentaires?
    6. Quelles sociétés sont sous leur contrôle direct et où sont leurs bureaux?
    7. Ont-ils toutes les licences adéquates ou permis spéciaux requis?
    8. Font-ils eux-mêmes les formalités d’import ou ont-ils recours à un importateur intermédiaire?
    9. Quels produits représentent leur marché principal?
    10. Quelle catégorie de personnel est présente dans leurs bureaux?
    11. Comment est gérée la relation client, la maintenance, SAV, plaintes?
    12. Dans quels segments de marché sont-ils les plus implantés et avancés?
    13. Quel est leur actionnariat? si privés, ont-ils appartenu à des sociétés d'État?
    14. Ont-ils des participations ou intérêts dans d’autres réseaux de distribution?
    15. Ont-ils été sujets à des irrégularités de gestion sanctionnées par les autorités chinoises?

    Naturellement, certaines cibles auront d’abord le reflex de décrire, loin de toute réalité vérifiable, ce qu’ils estiment que vous souhaiterez entendre ou lire. Croiser et vérifier leurs assertions sera nécessaire dans le cadre d’une approche méthodique et organisée.

    9. Les risques de ne pas avoir bien choisi son représentant chinois

    La capacité de nuisance de distributeurs ou revendeurs qui se sentent lésés est réelle. Hors l’issue incertaine d’un possible long contentieux devant les tribunaux, d’autres conséquences peuvent conjointement survenir:

    • L’atteinte à la réputation de la marque (délation ou campagnes de plaintes organisées)

    • l’impossibilité de clôturer un ou plusieurs comptes e-commerce chinois

    • les difficultés pour transférer le contrôle d’un site de vente en ligne (taobao, tmall, jd.com, etc)

    • L’apparition ou la recrudescence de réseaux d’importation parallèle ou de contrefaçon

     

    La pénibilité et les coûts d’une reprise en main de la distribution ou d’un changement d’agent chinois peuvent être décourageants. Coût financier mais aussi coûts en termes d’image et de réputation de l’entreprise.

    Depuis quelques années, les autorités sont de plus en plus vigilantes et exigeantes sur les aspects de Conformité. Cela se manifeste notamment par la mise en place du système chinois de crédit social appliqué aux entreprises. Néanmoins, la réputation et l'historique d’un distributeur et ses représentants devraient être examinés de manière minutieuse lors du processus de sélection et du choix final. Quelles entreprises sont impliquées, qui en sont les dirigeants et actionnaires, quelle est leur réputation professionnelle et administrative.

     

    10. Évaluer la capacité d’un distributeur et vérifier sa fiabilité

    Donc, maintenant vous avez identifié un ou plusieurs distributeurs potentiels, éliminé ceux qui ne vous correspondent pas a vos critères et choisi les plus pertinents pour une sélection finale. Êtes-vous prêt à vous lancer dans un partenariat ? Prêt à signer un contrat de distribution pour une ou plusieurs années? Pas encore tout à fait.

    La dernière étape avant d’entamer une collaboration avec un distributeur consiste à effectuer un certain nombre de vérifications de sa structure réelle, de sa réputation et de ses réseaux. Vous souhaiterez vous assurer que le distributeur pressenti ou choisi est en mesure de répondre à vos exigences minimum. Par exemple, qu’il soit capable d’assurer une bonne traçabilité des produits, de les entreposer et transporter dans les meilleures conditions. Pour des produits d’équipements, qu’il ait les moyens d’assurer un bon service après-vente et suivi technique (installation, maintenance, mise à jour). Souvent, la vérification de cet aspect est sous-évaluée par les marques étrangères.

    Dans le cas ou le critère de support technique est essentiel pour une implantation durable, des sociétés étrangères souhaitent assurer elles-mêmes cette fonction. En y installant directement une filiale de support technique en Chine par exemple. D’autres choisissent d’envoyer régulièrement des techniciens ou ingénieurs d’Europe en Chine. Ils y effectuent la formation d’un distributeur ou une installation de machine, programmation ou calibrage chez un client.

     

    11. Nos services pour votre prospection en Chine

    • Identifier, sélectionner et pré-qualifier de futurs agents, distributeurs ou importateurs

    • Assistance à la négociation, mise en place d'accords ou médiation en cas de litiges

    • Organisation de votre prospection et rencontre accompagnée

    • Audit et évaluation de réseaux de distribution et commercialisation existants en Chine

      • réseau de distributeurs régionaux
      • réseau de revendeurs ou détaillants locaux.

     


     
 
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