Prospection export et recherche de distributeur en Chine

1. Quel type de distributeur chercher pour réussir à vendre en Chine ?

Une différence majeure entre une distribution réussie en Chine et d'autres pays est que, pour atteindre ses objectifs de vente à l’export, un exportateur doit peut-être envisager de travailler avec plusieurs distributeurs. Cela implique une première approche prudente qui ne le lie pas de manière trop inconditionnelle ou pénalisante à un seul partenaire. Les cas de rupture pénible de contrats de distribution restent malheureusement encore assez nombreux.

En effet, la grande taille du pays et ses différences régionales suggèrent que la Chine n'est peut-être pas un marché unifié, mais un agrégat de sous-marchés régionaux. Hors le contexte des affaires et de ses différences culturelles parfois délicates à appréhender, des particularités ou préférences régionales entrent parfois en jeu. Un bon exemple est celui des habitudes de consommation alimentaire.

Envisagez la mise en place d’une logistique de stockage et de distribution adaptée à un pays-continent. Selon le contexte, il peut être pertinent de choisir un ou plusieurs distributeurs bien implantés dans des régions délimitées. Ou de séparer les attributions des revendeurs selon leur accès privilégié à certains canaux de distribution.

Des considérations spécifiques à garder à l'esprit lors d’une recherche et choix de partenaires de distribution :

• la protection des droits de propriété intellectuelle (marques, noms de domaine en .com.cn et .cn)
• les autorisations d’importation enregistrées auprès des douanes chinoises
• les autorisations de mise sur le marché avec la co-responsabilité d’un distributeur qui doit être désigné
• les besoins d'homologation ou certification selon les normes chinoises
• et le possible non respect de conditions pourtant écrites en cas de rupture d'un contrat de distribution.
  
  

2. Quelle valeur ajoutée rechercher chez un distributeur chinois ?

D’emblée, on pense à des critères classiques tels que :

• son expérience et sa connaissance du marché local
• sa capacité à prospecter des clients potentiels, de manière active et suivie
• l'accès à un panel sélectif ou spécialisé, si clients professionnels (commercialisation en B2B)
• l'étendue de son réseau de distribution et de sa force de vente (si commerce B2C)
• sa réputation et capacité à agir comme un relais e-commerce (Tmall partner ou TP agent)
• conduire les actions de promotion, publicité, campagnes marketing, salons professionnels
• mette en place, suivre, contrôler et arbitrer une politique de prix cohérente
• animer et coordonner un réseau de revendeurs ou détaillants régionaux
• le SAV : gérer un bon service après vente, retour ou remplacement de produits
• savoir effectuer un reporting régulier sur l'évolution du marché et prévisions de ventes.

Pour des produits qui requièrent des compétences techniques locales d’installation, réparation ou maintenance, il est nécessaire de s’assurer des moyens mis en place par le distributeur. Vérifier de quelles ressources il dispose, et notamment de ses capacités techniques. Ou alors, la nécessité (ou votre préférence) de vous impliquer directement sur ces sujets essentiels de réputation et de pérennité.

3. Trouver et sélectionner des partenaires distributeurs de confiance

De nombreuses bases de données plus ou moins à jour permettent d’identifier des noms de sociétés chinoises qui pourraient être votre ou vos distributeurs potentiels. Apparemment, rien de bien difficile. Par contre, trouver un bon distributeur, c'est-à-dire choisir un partenaire fiable et loyal, est bien plus ardu.

Il existe d’autres façons de trouver un distributeur chinois. Rencontres lors de salons d’affaires en France ou à l’étranger, présentation par des connaissances communes ou comités techniques, présentation par des chambres de commerce ou fédérations professionnelles qui relaient des demandes.

La pandémie de covid-19 a eu un impact majeur sur les possibilités de voyager et de se rendre sur des salons internationaux. Pourtant, nous témoignons que de nombreuses entreprises françaises continuent de vouloir trouver des relais de croissance pour réussir à percer en Chine et en Asie. La reprise des importations et de la production dans de nombreux secteurs impactés par des confinements entraîne que les fabricants chinois et asiatiques ont toujours besoin d'importer des ressources de l'étranger.

4. Quel rapport de dépendance vis à vis d'un ou plusieurs distributeurs ?

Qui a besoin de qui ? Un fabricant international qui exporte dans beaucoup de pays peut, à raison, considérer qu’un distributeur en Chine a la chance d’avoir un accès autorisé à une marque et de commercialiser ses produits. C’est souvent le cas pour des produits de grande consommation (PGC) ayant une bonne notoriété et une marque reconnue.

Sous une autre perspective, un distributeur peut, non sans la même raison, estimer qu’il est LE bon partenaire pour vous permettre d’accéder au mieux au marché chinois. Accès à des consommateurs ou utilisateurs captifs aussi précieux qu’ils sont parfois peu accessibles. C’est le cas de certains marchés de niche en distribution B2B. Par exemple :

• Des équipements techniques dans des industries d’État : centrales électriques, centres de recherche ou centres de R&D dans les industries hydro-électriques, le nucléaire.

• Des équipements industriels dans des filières professionnelles  : bancs de tests aux applications spécifiques pour le secteur automobile, cartes électroniques qui intègrent des composants sous brevet international ou intégrant des logiciels dédiés. Huiles moteur, huiles industrielles ou lubrifiants de process
  
• Des produits dont la sensibilité impose des réseaux de distribution quasi monopolistiques ou sous étroit contrôle des administrations chinoises. C’est le cas pour les médicaments et leurs composants, les produits pharmaceutiques, les vaccins pour humains ou animaux, etc.

• Des produits dont la perspective d’export pour distribution en Chine dépend grandement d’appels d’offres ou de projets gouvernementaux subventionnés. Ces appels d’offre sont parfois formulés à la seule attention d’entreprises pré-qualifiées ou déjà agréées. En d’autres termes, l'éligibilité d'une société implantée en Chine est souvent nécessaire pour que son offre y soit recevable.
  
  
• Les appels d’offres en Chine ne sont pas nécessairement ouverts à l’international. Ainsi, nous avons le cas de demandes clients ou seuls des produits importés qui ont déjà un distributeur local en Chine seront éligibles. Considérations de qualification professionnelle, de responsabilité pour la mise sur le marché, de capacité éventuelle à déposer des cautions. Parfois c'est la simple capacité du soumissionnaire à facturer en direct en monnaie chinoise (CNY ou RMB) qui est requise.

5. Quelle stratégie de distribution pour le marché Chinois ?

Lors d'une campagne de prospection, il est usuel qu’un distributeur potentiel demande l’exclusivité de la commercialisation pour vos produits. Si sa force de vente semble solide, cela en fait-il un motif pour réussir à lui imposer des objectifs de vente mensuels ou annuels ? C’est envisageable mais rien n’est moins sûr. Pourquoi ? certains revendeurs n’ont peut-être besoin que de pouvoir citer le nom de votre entreprise ou la marque de votre produit pour atteindre d’autres objectifs. Par exemple, attirer d’autres partenaires ou un concurrent en suggérant le capital confiance ou une spécialisation professionnelle que lui procure votre image ou réputation. Dans d’autres cas plus rares, il ne s’agit que de susciter l’intérêt pour qu'il se fasse racheter son activité.

On observe que certains distributeurs présentant de belles références de distribution n’ont pas un accès direct à une marque internationale. Ils sont des revendeurs ou grossistes locaux qui souhaitent s’affranchir d'une dépendance à leur fournisseur qui est distributeur autorisé d'une marque. Il est possible d’envisager une coopération avec un revendeur local mais encore faudra-t-il bien vérifier ses forces et faiblesses. Mesurer surtout s'il a la capacité d'importer, de gérer un stock et d’élaborer une stratégie lisible de distribution.

5.a. Les modèles d'organisation de la distribution des marques étrangères

Selon l’étendue des gammes de produits ou la localisation de clients potentiels, voici quelques modèles utilisés par des marques internationales qui réussissent leur distribution en Chine :

5.b. La vente en ligne (e-commerce) en Chine

Pour les produits de grande consommation, la présence sur les plateformes chinoises est devenue essentielle. L’organisation de cette présence et des contrôles réguliers seront même nécessaires. Globalement, on distingue 2 modèles de distribution envisageables :

• la vente en ligne classique : le stock de produits dédouané ou stocké sous-douane est disponible en Chine. Il est prêt à être vendu en direct par un agent importateur chinois ou par une société filiale étrangère. Les clients sont un réseau de revendeurs (vente B2B) régionaux ou bien le consommateur final en direct (vente B2C).
  
  
• la vente transfrontalière ou cross-border : Depuis 2012, les autorités permettent ce modèle appelé distribution cross-border. 2 modèles distincts existent.
  
  
  

  • soit les produits sont expédiés (de France par exemple) à chaque commande
  • soit un stock local est entreposé localement (en Chine) dans une zone franche.
    
    Les agents locaux et plateformes de vente en ligne autorisées sont garantes de l'origine et de l'authenticité des produits importés vis-à-vis des clients chinois. Des réglementations spécifiques encadrent les transactions cross-border, distinctement de la distribution classique. D'abord du point de vue douanier avec des droits et taxes éventuellement préférentiels. Ensuite, du point de vue logistique en choisissant les envois directs de l'étranger ou depuis un entrepôt sous-douane en Chine. Du point de vue organisationnel, les plateformes e-commerce chinoises imposent qu'un ou plusieurs Trade Partners (TP agents) agréés par leurs soins soient désignés et nommés en tant qu'intermédiaires locaux.
    

• Les limites et les risques du modèle de vente export en cross-border : cette formule de distribution est probablement une bonne façon de tester le marché chinois à moindre frais. Avec le recul, l'expérience et le niveau de concurrence, les plateformes sont devenues très exigeantes sur les conditions de collaboration. Elles choisissent de plus en plus leurs fournisseurs étrangers. Elles leur imposent aussi leurs conditions. Des dépôts de garantie parfois importants, la participation régulière à des promotions et campagnes marketing payantes par exemple. Pour certains exportateurs, cette solution peut être perçue comme une solution pratique et facile permettant de ne pas affecter de ressources pour des ventes sur des marchés lointains. D’autres témoignent que les exigences des plateformes deviennent difficilement acceptables. Le modèle affecte souvent trop les marges commerciales mais c'est un enjeu attenant au volume des ventes. Des exportateurs français qui n'ont pas leur filiale commerciale en Chine témoignent que l'export en cross-border les contraignent à accepter une politique de prix et une stratégie de distribution sur laquelle ils n'ont pas ou peu de maîtrise. Enfin, une autre particularité de ce modèle économique est que les données clients sont sous contrôle des plateformes chinoises. Ces dernières ne sont donc plus seulement des intermédiaires facilitateurs de transactions commerciales pour la distribution. Elles deviennent des revendeurs de données clients (data brokers).
  

Stratégiquement, dans une vision de pérennité du développement, il est prudent d’organiser et suivre sa présence e-commerce en Chine à partir d’une société qui soit un réel partenaire de confiance. Ou d'opérer par l'intermédiaire d'une filiale d'import et distribution en Chine. C’est ce choix que font une majorité de grandes marques internationales qui vendent des produits très contrôlés tels que des produits de beauté, cosmétiques et denrées alimentaires.

5.c. Se partager le marché de la distribution online et offline ?

Depuis quelques années, des entreprises étrangères implantées localement décident de laisser la distribution traditionnelle offline en points de vente (boutiques ou corners) à des partenaires locaux avec lesquels elles ont des contrats de distribution en cours. Parallèlement, ces entreprises souhaitent contrôler ou prendre une part plus active sur la distribution e-commerce online. Elles réussissent ainsi à maîtriser localement leur propre stock dédouané de produits qui sont par ailleurs déjà homologués et conformes au normes chinoises.

Enfin, l’avis de prestataires professionnels en marketing digital et spécialisés sur ces sujets est précieux pour évaluer les aspects techniques et les coûts à budgéter :

• lancer puis maintenir une bonne visibilité en ligne
• site web ou contenu digital adéquat conforme aux règles locales
• gestion d'un mini programme Wechat
• promotion et référencement dans la langue chinoise, etc.

6. Privilégier le choix d’un importateur ou d’un distributeur ?

Un peu d'histoire : En Chine, les fonctions d’importateur et de distributeur sont distinctes et ne revêtent pas la même teneur qu’en France. Le marché chinois a longtemps été restrictif voire monopolistique. La capacité à importer ou à exporter en Chine était conféré à des sociétés d’État appelées Corporations. Elles détenaient des Droits d’Import Export exclusifs. Encore jusqu’au début des années 2000, une seule Corporation par province était habilitée à être importateur autorisé de produits oléagineux, céréaliers, vins et spiritueux. Les premiers réseaux privés de revendeurs qui s’engageaient dans la commercialisation de boissons alcoolisées étrangères devaient donc trouver un accord de consignation et importation-pour-compte avec une Corporation.

Depuis l'ouverture : consécutivement à l’adhésion de la Chine à l’OMC fin 2001, les sociétés privées chinoises ou à capitaux étrangers peuvent disposer des droits d’import-export et de distribution pour des catégories de produits définies dans leur licence d’exploitation (business licence). Lors de l'évaluation d'un distributeur, c’est un aspect qu’il convient de vérifier, ainsi que la détention d’autres certificats, licences additionnelles ou permis spéciaux dans le cas de produits sensibles, réglementés ou dangereux.

Inscription des exportateurs auprès des douanes chinoises : pour des catégories croissantes de produits sensibles, une immatriculation doit désormais être faite auprès du bureau des douanes chinoises. En savoir plus sur les requis des douanes chinoises pour l'enregistrement des producteurs et exportateurs.

Ces quelques observations illustrent ce qui perdure d’une logique administrative chinoise qui demeure procédurière. Elle révèle la logique d’approbation qui prévaut, alors que c’est plus souvent une logique de déclaration qui est plus classique en Europe. Depuis 2014, le crédit social (et son système de récompenses et de punitions) s’applique aux sociétés chinoises et étrangères immatriculées en PRC.

Pour un distributeur chinois, être importateur ou pas n’implique donc pas les mêmes responsabilités. Pas les mêmes compétences non plus. Un agent chinois compétent et performant sur son marché domestique n’est pas nécessairement rompu aux formalités douanières qui l’engagent pour la mise à la consommation des produits.

Pourquoi un distributeur préfère recourir aux services d’un importateur plutôt que d’être importateur lui-même ?

• Les licences de son entreprise ne le lui permettent pas. Il ne souhaite pas (ou ne peut pas) les modifier.
  
  
• Les requis en capital, garanties ou en besoin de financement ne l’incitent pas à demander les droits d’importation en son nom.
  
  
• Le besoin de recruter du personnel compétent à l’import ne le motive pas.
  
  
• L’importation de beaucoup de produits sensibles ou réglementés impose des conditions préalables qu’il ne remplit pas. Personnel à former par le Bureau de l’hygiène alimentaire (CFDA), zone de stockage dédiée, etc.
  
  
• Les catégories de produits pour lesquelles il a peut-être déjà lui-même des droits d’import-export n’incluent pas celles ce vos produits.
  
  
• La société ou ses actionnaires sont peut-être sujets à des limitations administratives.
  
  
• Le distributeur a un autre intérêt à séparer les fonctions importation et distribution vis-à-vis de ses fournisseurs étrangers.
  
  

Le fait qu’un distributeur recoure aux services d’une société d'import intermédiaire n’est pas nécessairement douteux, mais cela doit être examiné et vérifié. Quoi qu’il en soit, cela implique que la contractualisation à prévoir pour vous, en tant qu’exportateur européen, se complexifie légèrement. À minima, le destinataire des marchandises (consignee) à mentionner sur les documents de transport devra être l’importateur. Le contrôle des Changes en Chine impose qu’il soit le seul autorisé à payer le prix de votre marchandise. L’achat, l’entrée et la sortie de devises étrangères n’est pas libre en Chine.

Pensez aussi à ces aspects lors des discussions avec votre futur représentant si vos produits nécessitent de la maintenance, réparation ou SAV entraînant une réexpédition hors de Chine.

Au delà des aspects juridiques de la bonne rédaction d’un contrat, mieux vaut définir les incoterms de manière précise avec vos partenaires afin d’arrêter les obligations et responsabilités des parties. Les incoterms américains étant notoirement différents des incoterms ICC 2020 que nous utilisons en Europe, assurez-vous que le référentiel que vous évoquez est bien compris par vos interlocuteurs chinois.

7. Guide : 15 questions à poser à un distributeur potentiel chinois

En prospection et recherche de partenaire de distribution, poser quelques questions de base pour réussir une première sélection. C'est un moyen simple de mettre de coté un nombre significatif d’opérateurs qui ne vous conviennent pas. Voici 15 exemples de ces questions :

1. Depuis combien de temps sont-ils en affaire sur la vente d’une catégorie de produits donnée ?
2. Combien d'années d'expérience ont-ils dans ce secteur ?
3. Quel est leur chiffre d'affaires sur une période donnée ?
4. Quelles autres familles de produits distribuent-ils (lien avec la vente de produits connexes) ?
5. Quelles autres marques internationales ou chinoises représentent-ils ? Sont-elles complémentaires ?
6. Quelles sociétés sont sous leur contrôle direct et où sont leurs bureaux ?
7. Ont-ils toutes les licences adéquates ou permis spéciaux requis ?
8. Font-ils eux-mêmes les formalités d’import ou ont-ils recours à un importateur intermédiaire ?
9. Quels produits représentent leur marché principal ?
10. Quelle catégorie de personnel est présente dans leurs bureaux ?
11. Comment est gérée la relation client, la maintenance, SAV, plaintes ? Selon quel système Qualité ?
12. Dans quels segments de marché sont-ils les plus implantés et avancés ?
13. Quel est leur actionnariat ? si privés, ont-ils appartenu à des sociétés d'État ?
14. Ont-ils des participations ou intérêts dans d’autres réseaux de distribution ?
15. Ont-ils été sujets à des irrégularités de gestion sanctionnées par les autorités chinoises ?
    
    

8. Les risques de ne pas avoir bien choisi son représentant chinois

La capacité de nuisance de distributeurs ou revendeurs qui se sentent lésés est réelle. Hors l’issue incertaine d’un possible contentieux qui sera long et coûteux, d’autres conséquences peuvent conjointement survenir :

• L’atteinte à la réputation de la marque (délation ou campagnes de plaintes organisées).
  
  
• Des conditions de rupture de contrat qui s'avèrent bien plus pénibles que prévu.
  
  
• l’impossibilité de reprendre ou clôturer les comptes e-commerce ouverts auprès des plateformes chinoises. Ces comptes furent ouverts par les Trade Partners (TP) chinois, intermédiaires du modèle de distribution en cross-border.
  
  
• les difficultés pour transférer le contrôle d’un site de vente en ligne (taobao, tmall, jd.com, etc).
  
  
• L’apparition ou la recrudescence de réseaux d’importation parallèle et de contrefaçon.

La pénibilité et les coûts d’une reprise en main de la distribution ou d’un changement d’agent chinois peuvent être décourageants. Si les frais à engager peuvent dans la pratique dépasser un budget "raisonnable", penser aussi au coût en terme d’image et de réputation de l’entreprise et de sa marque.

Depuis plusieurs années, les autorités chinoises sont devenues vigilantes et exigeantes sur les aspects de la conformité. Par exemple, les exigences de traçabilité des conditions de production, stockage, transport et distribution de produits importés considérés comme sensibles. Ce sont, entre autres, les denrées alimentaires et les produits cosmétiques. Ces dispositions fait écho à la mise en place du système chinois de crédit social appliqué aux entreprises. Par extension, la réputation et l'historique d’un distributeur et ses représentants devraient être examinés de manière minutieuse lors du processus de sélection et choix final. Quelles entreprises sont impliquées, qui en sont les dirigeants et actionnaires, quelle est leur réputation professionnelle et administrative.

9. Réussir à évaluer un distributeur potentiel et vérifier sa fiabilité

Votre prospection commerciale en Chine est presque terminée. Vous avez identifié un ou plusieurs distributeurs potentiels, éliminé ceux qui ne vous correspondent pas à vos critères et choisi les plus pertinents pour une sélection finale. Êtes-vous prêt à vous lancer dans un partenariat ? Prêt à signer un contrat de distribution pour une ou plusieurs années ? Pas encore tout à fait.

La dernière étape avant d’entamer une collaboration avec un distributeur consiste à effectuer des vérifications de sa structure réelle, réputation et réseaux. Vous souhaiterez vous assurer que le distributeur pressenti ou choisi est en mesure de répondre à vos exigences minimum. Par exemple, qu’il soit capable d’assurer une bonne traçabilité des produits, de les entreposer et transporter dans les meilleures conditions. Pour des produits d’équipements, qu’il ait les moyens d’assurer un bon service après-vente et suivi technique (installation, maintenance, mise à jour). Souvent, la vérification de cet aspect est sous-évaluée par les marques étrangères, par manque de ressources et de relais pour le contrôle.

Dans le cas ou le critère de support technique est essentiel pour une implantation durable, des sociétés étrangères souhaitent assurer elles-mêmes cette fonction. En y installant directement un bureau de support technique en Chine par exemple. D’autres choisissent d’envoyer régulièrement des techniciens ou ingénieurs d’Europe en Chine. Ils y effectuent la formation d’un distributeur ou une installation de machine, programmation ou calibrage chez un client. Le contexte de crise sanitaire et les restrictions de déplacements depuis début 2020 ont rendus ces déplacements difficiles ou impossibles.

10. Prestataire de service pour une prospection réussie en Chine

Nos prestations d'accompagnement dans des missions de conquête du marché chinois consistent en :

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